В дореволюционной Москве вывески и реклама создавали яркий, многоголосый и хаотичный визуальный облик города. Будучи не просто коммерческими инструментами, а настоящими артефактами, отражавшими экономический подъем и социальную трансформацию эпохи. К концу XIX века фасады зданий в центре города буквально не имели живого места от бесконечных вывесок, плакатов и объявлений. Мебель соседствовала с вином, мясо — с услугами цирюльника, а эту композицию дополняла реклама писчебумажного магазина. Этот пестрый ковер был настолько плотным, что, по словам Владимира Маяковского, московские мальчишки обучались азбуке, «листая страницы железа и жести» вывесок.
Этот феномен не был стихийным — его история уходит корнями в указы российских императоров, а его эстетика формировалась в борьбе между коммерческой свободой и стремлением к архитектурному порядку.
🔎 Эволюция вывесок: от лаконичных табличек к фасадным панно
История Московской вывески — это путь от скромных указателей к масштабным произведениям, преобразившим городскую среду.
- Эпоха строгого регламента. В первой половине XIX века облик вывесок определялся распоряжениями государственной власти. Так, в 1749 году Камер-коллегия предписывала «прекратить малевание и ограничиться надписями» типа «В сем доме питейная продажа». Вывески того времени были небольшими, однотипными лентами надписей, располагавшимися преимущественно на уровне первого этажа. Еще в 1752 году императрица Елизавета Петровна, озабоченная видом столичных улиц, и вовсе запретила вывески по «знатным большим улицам».
- Первый официальный дизайн-код. Значимый шаг в регулировании уличной рекламы был сделан при Екатерине II. Ее именной указ от 7 марта 1770 года не только разрешил вывески «разных художеств и рукоделий» на крупных улицах, но и установил четкие правила: вывески не должны были выступать от стены более чем на один аршин (71 см), а изготавливать их предписывалось из досок или полотна, но не из кожи или бумаги. Существовали и содержательные ограничения — например, запрещались вывески «нижнего мужского платья» и «гробовые».
- Рекламный бум и захват фасадов. Подлинная трансформация произошла во второй половине XIX века, когда бурный рост среднего и мелкого предпринимательства привел к радикальным изменениям. Городские усадьбы дробились на множество контор и магазинов, и каждый арендатор стремился заявить о себе. Вывески перестали помещаться на первых этажах и стали «расползаться» по всему фасаду: они занимали карнизы, аттики и особенно брандмауэрные стены, которые, возвышаясь над застройкой, превратились в мощные рекламные носители, видные издалека. Одной из примет времени стала «поэтажная ленточная реклама» с крупным текстом, опоясывавшая все здание.
🎨 Искусство и ремесло дореволюционной вывески
Дореволюционная вывеска была продуктом collaboration между заказчиком-предпринимателем и мастером-исполнителем, а ее формы делились на два основных типа.
Таблица: Типы дореволюционных вывесок
| Тип вывески | Описание | Предназначение |
|---|---|---|
| Шрифтовые вывески | Текстовые объявления, от лаконичных табличек до гигантских надписей на карнизах. | Информирование о названии заведения, имени владельца, виде деятельности. |
| Изобразительные вывески | Художественные изображения товаров, от реалистичных картин до символов-знаков. | Демонстрация ассортимента для малограмотной аудитории, эстетическое воздействие. |
- Язык коммерции. Для московской вывески было характерно многоязычие. Надписи на французском, английском и немецком языках были привычным делом. Их использовали как русские купцы, работавшие с иностранными поставщиками, так и сами иностранцы, ведшие дела в России. Французский писатель Теофиль Готье, посетивший Москву в 1858–1859 годах, был восхищен этим зрелищем: «Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери». Он же отметил, что если прохожий не понимал языков, вывеска приходила к нему на помощь, «очень наглядно изображая те предметы, которые продаются в магазине».
- Мастера и артели. В середине XIX века появились специализированные мастерские и целые артели, занимавшиеся созданием вывесок. Например, мастерская художника Константина Грушина славилась росписями в гиперреалистичном стиле, а Василий Степанов создавал вывески с изображением одежды. Сложился и канон оформления магазина: над входом размещалась горизонтальная вывеска с текстом, а по бокам — живописные «витрины», изображавшие товары. Если магазин занимал несколько окон, то вывески могли быть в каждом простенке.
📜 Истории, застывшие в камне и плитке
Некоторые из этих рекламных артефактов чудом уцелели и сегодня являются живыми свидетелями прошлого.
- Булочная на Покровке. Одна из самых знаменитых сохранившихся вывескок находится на Покровке, 1. Это вывеска «Булочная и кондитерская», выполненная краской по керамической плитке. Она интересна тем, что на дореволюционной керамической облицовке сохранилось несколько слоев надписей, появлявшихся в разное время — с 1920-х по 1950-е годы, создавая эффект исторического палимпсеста. Хлебом здесь торговали около ста лет, вплоть до 2018 года, что делало это место примером удивительной преемственности.
- Реклама для строителей. Среди облицовочной плитки «кабанчик» на том же доме на Покровке можно найти плитку с рекламой ее поставщика: «Декоративно-строительная контора АРТУРЪ ПЕРКСЪ Москва» с телефоном «2589». Эта же фирма оставила свой след и на здании у Комсомольской площади, где ее плитки-визитки заключены в изящные модерновые рамки. Другой пример — табличка на здании Московского купеческого общества на Ильинке, сообщающая, что лепной фасад был исполнен мастерской М.Д. Кутырина, известной тем, что делала камины для особняка Рябушинского и работала над храмом Христа Спасителя.
- Фарфоровый король. На фасаде бывшего торгового дома Матвея Кузнецова на Мясницкой улице сохранились две монументальные вывески. Это увесистые гранитные плиты, на которых была выбита аббревиатура «Т-во М. С. Кузнецова», а внутренность букв покрыта тончайшим сусальным золотом. После революции от них пытались избавиться, но гранит плохо поддавался, и в 2020 году вывески были восстановлены энтузиастами.
⚖️ Битва за эстетику: город между коммерцией и порядком
К началу XX века хаотичное нагромождение рекламы стало серьезной градостроительной проблемой.
- Визуальный шум. Детали и пропорции архитектуры, особенно зданий в стиле классицизма, терялись за пестротой вывесок, где шрифты были разного размера, а цвета не согласовывались друг с другом. Взгляд горожанина постоянно встречал препятствия, а исторические панорамы искажались. Газеты того времени активно возмущались, критикуя городские власти за обезображивание Москвы.
- В поисках решения. В 1911 году на IV съезде русских зодчих была обозначена необходимость «обуздать этот вандализм и предупредить дальнейшее изуродование многих прекрасных зданий». Одним из предложенных решений было проектировать рекламу вместе со зданием, на стадии архитектурного проекта. Этот метод, использовавшийся и ранее, предполагал интеграцию рекламы в облик здания с помощью:
- Металлических букв, крепившихся на каменную или изразцовую облицовку.
- Майоликовых и мозаичных панно с надписями.
- Надписей, высеченных непосредственно на камне фасада и покрытых позолотой.
🌆 Наследие дореволюционной рекламы в современной Москве
Острая полемика вокруг внешнего облика города была прервана революцией 1917 года, которая на десятилетия изменила саму природу коммерции и рекламы. Однако материальные следы той эпохи продолжают жить.
Дореволюционная вывеска была зеркалом московской жизни во всей ее сложности и разнообразии. Она отражала экономическую активность, социальные изменения и эстетические поиски своей эпохи. Сегодня, находясь перед отреставрированной вывеской булочной на Покровке или рассматривая гранитные буквы на доме Кузнецова, мы можем не только увидеть артефакт, но и прочтешь в нем целую главу из истории великого города.
